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恒大巨兽进化

摘要:今年许家印第一次将多元化明确为恒大发展的方向,“如果恒大不进行多元化,会损失很多机会。”一如既往,他喜欢震撼的戏剧化效果。

王芳洁 来源:《中国企业家》 | 2014年09月23日 10:19:02
关键字:投资 销售 房地产

  广州天河体育场太大了,记者看不清对面主席台上恒大地产集团(下称“恒大”)董事局主席许家印的表情,据有的人说很是难堪。毕竟这是许家印找来马云入股之后,广州恒大最重要的一场比赛。但这可能只是旁观者的臆测,许家印从来就不是一个在乎别人怎么看的人。就在前一天的恒大2014年半年报的业绩发布会上,许家印用浓重的河南乡音谈起了广州恒大的新股东—“阿里(二声)巴巴(四声)”,硬是把一个来源于阿拉伯神话的名字念成了豫剧,台下听众无不暗笑,一定有人事先提醒过他,但他毫不在乎。

  “企业要打造一个百年老店,不能像外界那样只关注一时的数据,更重要的是要修炼企业的基本功。”许家印对《中国企业家》说,由于足球俱乐部也是恒大的业务之一,这句话延伸到足球领域,也可以理解成许家印并不计较一时的输赢。

  什么是恒大的基本功?许家印给记者的答案是合理的产品结构和丰富的产品线,当然他是针对恒大地产业务作出的阐述,但就整个集团来说,显然恒大的产品结构和产品线已经突破了地产,除了早先成立的恒大足球和恒大音乐之外,2013年公司涉猎矿泉水领域,在今年的亚冠比赛后,恒大粮油、畜牧业、乳业等新业务又陆续登场。今年8月的恒大2014年半年工作会议上,许家印第一次将多元化明确为公司发展的方向,并将明年进入世界500强列入公司目标。“我观察过,世界500强企业发展到一定规模,都必然走上多元化的道路。”许家印表示。

  恒大多元化发展的重心放在了快速消费品行业,这个高消费频次的行业与低消费频次的房地产可以形成有效互补。并且,与周期性非常明显的房地产不同,快速消费品行业具有抗周期性和现金流稳定的特点。

  有时候,输和赢,界限是很模糊的,就像8月27日的比赛,广州恒大虽然赢了比赛,却输了总比分。但当晚,广州恒大换上了黄色新队服,随着球员们的奔跑,衣服前胸上的“恒大粮油、放心米、放心油”映入现场5万多名球迷眼帘,更随着电视转播强烈刺激着亿万观众。比赛次日一早,恒大粮油集团正式揭牌成立。所以当球迷许家印为输球遗憾时,商人许家印的心情应该不错,他做了一次漂亮的广告。

  超预期销售

  8月26日的半年业绩发布会前,主席台上被提前放了几杯水。甫一落座,许家印很不高兴,怎么能没有恒大冰泉?赶紧唤手下放上来,就摆在他面前,标签正对着一排摄影记者。他是一个追求每分钟价值最大化的人,即使在业绩发布时也不忘给产品做广告。

  许家印的每一分钟确实很值钱,今年上半年,恒大每分钟卖出去37平方米房子,可实现26.4万元的合同销售收入。2014年上半年的公司中期业绩显示,当期恒大实现合同销售面积979.6万平方米,同比增长47.4%,合同销售金额693.2亿元,同比增长55.4%。

  这样的成绩令市场对恒大放心了一些。今年年初,高盛证券的一份研究报告多少代表了资本市场对这家公司的担忧,该份报告指出,若恒大在今年无法完成1100亿元的合同销售目标,公司的财务状况将会恶化。当时,很多人觉得恒大完不成目标的可能性很大,毕竟房地产市场已不如往昔。然而,恒大在半年时间里,就完成了全年计划的63%,恒大总裁夏海钧称全年超额完成目标已是大概率事件。

  这样的增长放在当下的房地产市场环境中,有点不可思议。今年上半年中国房地产市场出现拐点,市场下行的趋势逐渐明朗。根据国家统计局的数据,今年1-6月,全国商品住宅销售面积同比下降7.8%,销售额同比下降9.2%。在这种市场下,很多大型房地产企业都出现了合约销售业绩的负增长。例如中海地产,2014年上半年的合约销售金额和面积分别是730.4亿港元和442万平方米,同比下跌8.8%及15.6%;龙湖地产,当期合约销售金额和面积分别为202.8亿元和184.6万平方米,同比下跌9.5%及8.7%。

  许家印要的就是这种戏剧效果,2008年恒大第一次IPO,几乎没有投资人对这家“不知从哪里冒出来”的公司买账,但几个月后,香港地产大亨郑裕彤和美林、德意志银行、科威特投资局掏钱为它买单。一年后恒大在香港IPO,一举让许家印加冕中国新首富。今年亦同,当所有人都不看好恒大业绩时,他甩出了一个惊人的成绩单。

  恒大如何将这么多房子卖出去?夏海钧的答案是,公司在过去一两年间,在土地储备策略上进行了调整,由以往向三线城市倾斜,转变成一、二线城市和三线城市市场的均衡布局。

恒大巨兽进化

  回溯恒大近几年的拿地策略,可以看到公司对于市场的预判有一定的前瞻性。2012年,恒大新增土地储备中,一二线城市的比例仅为24.3%,三线城市占了绝大多数。但2013年,恒大的新增土地储备中,一二线城市的比例增加至40.8%,而2014年上半年,恒大拿地13块,其中76.9%的新增土地储备来自一二线城市。

  目前恒大的土地储备比例中,一二线城市和三线城市分别为47%和53%,而2010年上述两个数据分别为37.1%和62.9%。

  “我们认为一二线城市短期内销售是非常好的,但三线城市是中国房地产市场发展的主战场。”夏海钧认为,目前恒大的土地储备布局已经达到了一种比较理想的状态,这种状态可以保证公司在经济高潮低谷中,都能保持稳步的发展。

  与2010年的大幅降价不同,在这次的房地产业调整中,恒大显然没有打价格战。那么恒大是如何跑赢市场的?《中国企业家》记者向许家印提出了这样的问题,他的答案是:产品结构和产品线上保持均衡性,目前恒大地产在一二线城市和三线城市的业务配比已基本实现均衡,其产品线也囊括了中高端、中端、刚需盘以及商业地产和旅游地产等全产品类型。这个答案有点像打太极。后来许又抓紧机会替恒大房子的质量做了一把广告。

  夏海钧的答案可能更务实一点,即恒大的平民定价策略。上半年恒大地产的合同销售单价为7135元/平方米,公司做过测算,这样的单价按照七成的按揭率,购房人只需要付20多万首付就可以买一套100平方米的住房,每个月的月供也只有几千块。即便是刚毕业的大学生,在父母支援首付的情况下,也可以负担得起月供。

  为了保证在低定价的前提下,企业也能获得一定的利润,恒大采取了一种高度集中的管理模式。这是一家将房地产开发作为标准化产品生产的公司,以2013年为例,这家公司研发出了6种全新小户型、11种中端户型平面,再将之全国复制。同时,恒大也将工程采购的权限集中在集团,通过集中采购来控制成本。2013年,该公司仅园林建造方面就引进了167家供应商,新供应商的平均采购成本同比下降了35%。

  当然,即便是采取了很多成本管控措施,恒大,这家以民生地产作为标榜的公司,还是走上了一条与龙湖地产、中海地产等企业不同的道路。根据后两家公司的半年报,他们的净利润率均在25%左右,而恒大只有15%。但对于房地产企业来说,利润率与销盘速度往往不能两全,所以当市场拐点来临,后两家的销盘速度受到了冲击,但恒大仍保持了快速的存货周转。

  为了促进销售,恒大采取了与万科不同的策略。恒大多地项目均打出了分期首付的广告。熟悉恒大的证券分析师表示,这样操作会在一定程度上损害恒大的销售回款率。

  当然,恒大的这种做法对公司的利润率提供了一定的保证,今年上半年,这家公司的房地产开发业务的营业利润率为23.4%,高于万科。

  实际上,恒大已经在多项指标上超过万科。今年上半年,恒大实现营业收入633.4亿元,净利润94.9亿元,净利润率为15%。同期,万科的营业收入409.6亿元,净利润48.1亿元,净利润率为11.7%。而在2013年,恒大的营业收入为936.7亿元,净利润为137.1亿元;万科的营业收入为1354.2亿元,净利润151.2亿元,两者之间尚有不小的差距。

  白银时代的玩法

  “我们公司现在有640亿现金,是上市房企中最多的。良好资金储备,让公司有机会在当前的市场环境下,于一二线城市获得优质土地。”中期业绩发布会上,夏海钧如是说。

  但夏话音没落多久,许家印就说道:“未来我们在土地的购买上会大幅度减少。”

  场面多少有点尴尬,两人的说法似有冲突之处,当有记者提出质疑时,夏海钧赶紧接过话筒表示:“我和许总的说法一点也不矛盾,恒大目前的土地储备已够公司未来五至七年的发展需要,所以我们在未来买地方面会更加谨慎,有特别好的土地会买,一般的就不买了。”

  恒大是目前中国最大的地主,它手上握有1.5亿平方米的土地储备,这是什么概念?根据半年业绩报告,万科的土地储备量是3986.3万平方米,恒大的土地储备是万科的近4倍。

  在房地产发展的黄金时期,土地储备曾是企业最优质的资产,由于中国实行项目预售制,企业只要拿到地,不用花太多钱,就可以开盘销售,迅速回款。但正如万科董事长王石所言,现在的中国房地产市场已经进入了白银时代,不仅项目销售没有以前那么强劲,银行对房地产公司放款速度也不如往昔。以北京一项目为例,按照规定,项目封顶后银行就可以向企业发放按揭款,但实际放款一直拖沓到封顶4个月之后。这些都严重影响了企业的现金流。

  由于恒大高额土地储备,其多年来的新开工面积和在建工程面积都位居全国第一,这种大开大阖式的开发模式,在白银时代难免经受资金考验。为了满足公司发展的需要,恒大采取了增加负债的方式。2014年上半年该公司的净负债率上升到89.6%,环比增加了近20个百分点。对此,夏海钧表示,这是公司应对目前经济形势,为了保证账面现金的短期策略。公司经过测算,在保证账面600个亿以上现金的前提下,银行即使不对恒大发放一分钱贷款,集团的现金流也足以维持1年的项目建设和交付运营。

  记者了解到,很多银行的优先贷款客户名单中都有恒大,“许老板讲政治,会搞关系。”一位证券分析师转述银行的看法。目前恒大的银行授信还有503.9亿元。

  “我们增加了一线城市土地储备,保持公司大量现金,增加了公司开工量,这些因素会在今年下半年和明年反映出来。”夏海钧称,预计下半年公司将回款500亿-600亿元。这些现金将反映到恒大的业绩中,届时公司的负债率会恢复到正常水平,恒大总的目标是将净负债率控制在70%以内。

  许家印真是个分分钟都不忘做广告的人,即使在应对高负债率这样尖锐的问题,他接过夏海钧的话说:“在恒大现阶段,负债率是高了一点,但我们做到了两个不欠和两个充足。”

  所谓两个充足,指的是充足的现金和现金流,两个不欠,一指恒大不欠政府一分钱地价,二指恒大不欠政府一分钱土地增值税,反而政府还倒欠恒大两个多亿。“这是个敏感话题,不过我会催手下赶紧把政府欠我们的追回来。”许家印笑言。

  虽然夏海钧强调房地产市场进入的是白银时代,而不是更差的时期,但实际上,无论是万科还是保利地产、远洋地产,这些主流房企都已经开始尝试轻资产路线。恒大会例外吗?一位参加了恒大中期业绩分析师报告会的证券分析师告诉记者,在会上,许家印提出,若有好的项目资源和资金,恒大愿意参与,恒大愿意出管理团队,但恒大必须控股。

  恒大的土地储备策略也印证了公司的发展方向。夏海钧称,自2009年至2013年恒大经历了土地储备大幅上涨时期,自2009年上市时的4300万平方米土地储备一路上涨到1.5亿平方米。但公司已从去年开始调整土地储备策略,采取消耗多少补充多少的原则,保证公司土地储备量的平衡。

  但记者观察后发现上述策略也不尽然适应今天的恒大,上半年该公司的合同销售面积是979.6万平方米,但新增土地储备仅470万平方米,加上严格控制拿地的新策略,相信年底时恒大的土地储备指标会进一步降低。

  实际上,包括恒大在内的很多房地产企业都将面临同样的问题,随着土地储备量被逐年消耗,公司的主营业务规模可能难以持续,作为上市公司业务的可持续性在哪里?很多公司都在考虑多元化的问题,只是大家都选择了适合自己的道路。

  选择快消品行业,对于恒大来说,具有先天优势,这家公司一直就是按照快消品的思路来销售房地产,所谓“开盘必特价,特价必升值”。

  近几年,恒大先后投资了足球俱乐部和音乐产业,这些产业虽然目前不能给公司带来很好的收益,却能够将恒大的品牌成功输送给年轻人,也就是快消品的主力消费人群。

  恒大这几年在足球上究竟花了多少钱一直是个迷。不过藉由此次的中期业绩发布会,或者可以厘清一二。许家印会上称,广州恒大还计划引进20个股东,每家出资8000万元,占2%股权,加上之前恒大和阿里巴巴出资的14个亿,广州恒大的整个投资额达到30亿元。然后将这30亿元拿去做投资,每年可收益6亿-8亿元,这些钱可以负担广州恒大的日常开支。此后俱乐部的广告和延伸产品收益,可以作为其利润。换句话说,在阿里巴巴入股前,广州恒大一年消耗6亿-8亿元,而根据2013年恒大年报,该公司由足球产业获得的广告收入是3.63亿元。恒大一年的实际投入大概在3亿-4亿间。

  而恒大音乐则采取去各地开办音乐节的方式,深入二三线城市,以低票价来吸引客户,并采用引进赞助商的方式来弥补成本,据了解,一张恒大音乐节的门票仅几十元,但时间长达6-8小时,客户进场之后,可在音乐节上看车展,吃东西。

  正是有意无意铺垫了几年品牌基础,许家印说:“如果恒大不进行多元化,会损失很多机会。”

  另外,值得注意的是,目前香港的地产股普遍非常便宜,恒大的市盈率仅3倍多,在这种价格下,恒大几乎没有进行股权融资的机会,这也就是为什么公司几番举债永续债。为了保障公司的平稳运行,恒大今年上半年再借一笔永续债,金额高达176亿,加上去年的250亿,公司年中的永久资本工具余额高达445亿元。

  反观恒大去年进军的矿泉水,和计划进军的畜牧业、粮油产业、乳业,情况则大不相同。目前,蒙牛的市盈率是32倍,雨润食品的市盈率是161倍,现代牧业的市盈率是45倍。据称,恒大对于快消品新业务的销售收入寄予很高的期望,很有可能这些新业务未来对公司的营收贡献大幅超过地产。并且,恒大已计划将公司的简称恒大地产改为恒大集团,这种去地产化的动作,很有可能令投资人将其视为一家综合性公司,甚至是快消品公司,资本市场可能会给公司新的定价,也给公司带来股权融资的机会。

  新战场

  8月的最后一天开始,恒大将其戏剧性发挥到了极致,尽管许家印这个总导演始终在幕后。当日,贴上“恒大粮油”红幅的包机先后停在北京南苑机场以及其他地区机场停机坪,来自全国的经销商登上恒大的包机前往内蒙古乌兰浩特,参加恒大粮油全国订货会。一位与记者同时登机的安徽经销商忍不住感叹:“太土豪了!”虽然他参加过很多快消品企业的订货会,但包机前往还是第一次。而恒大为此次订货会组织的包机多达32架。

  此时,距离许家印前往内蒙古考察农牧业只有月余时间,而上述安徽经销商告诉记者,20天前就接到了恒大关于订货会的邀请。当他次日到达位于会议举办地阿尔山,发现订货会被安排在了一个荒僻的山谷中,该地距离蒙古国边境仅几公里距离,原本无水无电,恒大凭空造出一个小镇,不仅接来水电、WiFi,更将恒大音乐部门接续进来,就地举办了一场声光电效果俱全的音乐会。订货会结束后,包括3500个经销商、来自全国各地的媒体、大兴安岭生态圈辐射范围内的各地市领导,共5000人就地聚餐,宴席后的烟火也足足持续了大半小时。据说恒大为这场大PARTY花费颇菲,但许家印要的效果达到了:大的、震撼的、戏剧性的。

  9月1日的恒大粮油订货会创下了国内同行业最大规模订货会纪录,当天,恒大粮油集团签订了119亿元巨额订单。同期,恒大乳业集团、恒大畜牧业集团亦举行了揭牌仪式。为了支持这三大新产业的发展,恒大在大兴安岭生态圈并购了22个生产基地,包括内蒙古兴安盟7个、呼伦贝尔6个、黑龙江9个。恒大副总裁刘永灼表示,公司计划在三个新产业方面投资1000亿元,一期投资70个亿。

  一位来自黑龙江双鸭山的政府工作人员告诉《中国企业家》,恒大在当地收购了3个食用油生产基地,全部来自全国最大的民营油脂企业阳霖集团。由于身处内地,不具有进口转基因大豆的成本优势,阳霖集团一直采用当地非转基因大豆进行生产,而国内大豆的价格远高于进口的转基因大豆价格。但由于终端产品价格与转基因大豆油相近,阳霖集团一直无法提高大豆收购价格,导致公司一直无法满负荷生产。在这种情况下,阳霖集团近年已考虑转型问题,所以当恒大与其接触时,不到两个月时间双方就签订了收购协议。

  恒大又如何玩转非转基因大豆呢?与其操作地产的低定价策略不同,恒大粮油的定价位于市场的中高端,500ML的有机大豆油标价高达239元。如此偏高的定价,要获得市场认可,需要强大的广告和渠道铺设,这些成本对于普通粮油企业来说可能很难承受,但对于手握640亿元现金的恒大来说则不难。

  恒大粮油南京地区总代理龙昌明告诉记者,在恒大粮油的119亿订单中,自己公司的订单起步5000万元,争取做到1个亿,而完成这样的销售额时间大概是8-10个月,可见今年恒大粮油应可以给公司带来不小的营收贡献。

  记者发现,很多恒大冰泉的经销商随着恒大转战粮油领域,龙昌明就是其中之一。龙对《中国企业家》表示,与其他快消品企业的粗放式营销不同,恒大自矿泉水业务开始,已经做到了营销精细化,公司针对不同的销售渠道,例如商超、连锁店、电商、企事业单位都有不同的政策,服务团队和销售返点。并且企业在广告上又愿意砸钱,所以经销商乐与之合作。

  对于恒大的快消品新领域来说,前期的基础搭建已不成问题,最核心的问题在生产能力上。以恒大冰泉为例,2013年10月,公司以1.09亿元的价格收购了长白山的一家矿泉水生产商,这样的价格反映到产能上应该不会太高。根据恒大2013年年报,该企业最后两个月的营收仅2000多万元。虽然今年年初,恒大冰泉与全国经销商签订了高达57亿元订单,但到了年中,矿泉水已经全面脱销。“我本来订了全年1000万的销售目标,但7月底就已经完成了。现在的问题是无水可卖。”龙昌明表示。来自恒大内部的消息,公司已经上马新的矿泉水生产线,相信不久可以满足市场需要。

  恒大粮油或者也会面临同样的问题,上述双鸭山政府人士告诉记者,原先的油脂生产企业多采取浸出法生产,但恒大有意恢复到古老的压榨法。压榨法虽然在产品品质上比浸出法有优势,但相信恒大在更迭生产线上还需要一定时间。

  另外,在多元化的过程中,恒大面临的最大问题可能是人力资源。根据2013年年报,该公司的员工数量为4.733万人,但到了今年年中已经增加至7.6万人。对于一家高度集权的企业来说,半年内人员规模增加60%,会造成很大的管控难度,并且这些新的员工大多数在新的产业领域。据了解,恒大还计划在新的三个产业领域招聘1800人,和恒大冰泉一样,这些人很多将来自竞争对手企业,恒大为了挖人给出了具有竞争力的工资。但这也将给恒大在新产业中的业缘关系带来考验。不过,许家印从来就不是一个在乎别人看法的人,他在地产界的名声也绝非好好先生。

  9月1日晚上,烟火散尽,夜幕四合,数百个蒙古包整齐地排列在阿尔山的山谷中,像是冷兵器时代的蒙古军队在露营扎帐。第二天,他们将开始新的征程。

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